李衣雲(國立政治大學台灣史研究所教授)

 

 

在人還只能藉由人力、或是獸力移動的時代,物的交易也受到物理的限制。當物開始豐餘出自足的需要後,人們開始在雙足與獸力可及的範圍內,建立起非定期或定期的集市,進行交易。中世紀時的集市裡也會有許多新奇的、不尋常的東西,吸引人來,只是此時的集市大都是個人在販賣。(Hrant Pasdermadjian 1954:9-21)

隨時市鎮的興起,人口足以固定的店家,固定店面開始出現。只是在較昂貴品的商店內,商品是放在顧客看不見的倉庫裡、或是櫃台後面的貨架上,必須透過顧客與店員的溝通,再由店員將商品一一取出來向顧客展示、說明,商品也沒有標價,價格是由雙方交涉後達成協定。標的客群以地緣熟客為主,交易可以掛帳或使用長期支票。此時的顧客與店家之間有一種默契存在,若客人進店後不購買商品,則在店員強勢的態度下很難離開,因此,顧客必須想好要買什麼才進店,不買光逛是不被接受的。[1]

藝術史學者J. 哈涅特(Jack Hartnell)指出,在中世紀時,觸覺是五感中最基本的一種,和其他嗅覺、味覺、視覺、聽覺不同,觸覺是一種踏實、堅定、明確的感覺,讓周遭的環境變成可以直接摸到的存在。在這種想法下,中世紀把觸覺當成活力的基本衡量標準。(Jack Hartnell 2021:207-208,Edward T. Hall 2011:90)。大黑岳彥認為每個時代、社會往往有一個以生態體系式存在的「主導性媒體技術」,對人的心性與社會的結構產生作用,那麼可以說中世紀是觸覺中心的社會,而其主導媒介是聽覺技術(大黑岳彥 2010:48-77)。

在1830年以前,大多數的商店都是以販賣某一類的商品,如食品店、布料店、帽子店等(Peter D. Smith 2013:301-303)。然而,大約在1790年到1830年代後半的這段時間,巴黎出現了一種新式店鋪,被稱為「新奇商店(magasins de nouveautés)」,這些店在一間商店內販售多種商品,並發明了劃時代的新商業手法:「自由進店、定價標示、現金交易」,並以新技術的大片玻璃在店面前設置櫥窗,同時重視櫥窗與店內玻璃櫃的陳列展示(Frank Trentmann 2019:243)。法國新奇商店的商業手法,打破了歐美進店即購物的傳統。很明顯地,此時的商業開始從店員與顧客漫長無效率的交涉,轉向了視覺展示。

 

圖1 19世紀中,François Charles Bouron 在巴黎的新奇商店。
圖片來源:https://www.noisylesec-histoire.fr/2013/01/un-magasin-de-nouveautes/ (查看日期:2024/2/27)

 

再以對於鄉野生活看法的變化為例。19世紀可以看到二種對鄉野的描述,一種是認為土壤會生出有害氣體,菜園因施肥而產生惡臭的空氣,使鄉間村落跟沼澤一樣會產生有毒的瘴氣。另一種則是詠嘆鄉間花卉香氛,有水車、木屋,是一片為了獨居而生的鄉野。前者是深入其中,因此鄉野是令人嫌惡歧視的下等人,後者則是在被警告不該離開山坡小徑的旅行者的路線上,遠遠去感受的視覺美(Alain Corbin 2022:221-225)。

從中世紀以面對面交談為主的聽覺主導媒介的消費方式,在18世紀末產生了改變,身在其中感受的感受方式,轉變成了在一定的距離外觀賞,而也正是從18世紀以來,報紙與大眾圖像印刷物、火車車窗旅行、博覽會、櫥窗觀賞等的興起,都是以視覺為主的媒介體系(Edward T. Hall,1970:63-75、89-96、120-124, Ernst Hans Jose Gombrich、Julian Hochberg、Max Black 2021)。霍爾(Edward T. Hall)引用精神分析學的說法,將知覺世界分為視覺中心的世界與觸覺中心的世界。相較於前者,雖然聽覺比視覺更直接而能更快速引發反應,但視覺是五感中最有效率的感官,所獲得的訊息較聽覺或觸覺來得多且快速,同時,與感情也最無連帶關係,是最能與抽象思考相連的感官(Edward T. Hall 1970:63-75、89-96、120-124)。本稿即試圖從近代化抽象思考的角度,去考察視覺消費文化興起的概念,以及其如何能帶來符號轉嫁的消費作用。

 

一、消費概念的源起

 

消費(comsimption)一詞是由拉丁文的「廢棄物」衍生而來,最初出現在12世紀的法語中,再傳入了英語與其他歐洲語言。當時,這個詞的意思就是消耗殆盡。在17到20世紀之間,「消費」這個詞經歷了極大的變形,逐漸從毀壞的意義,轉向了積極、創新的意思,從17世紀末開始,就有經濟學評論家主張,商品與服務的購買不僅能滿足個體需求,還能為生產者與投資者擴大市場,使國家富強。最經典的即是亞當斯密(Adam Smith)在1776年出版的《國富論The Wealth of Nations》中所述:「消費是所有生產的唯一目的與用途」。但之後要到1860到1870年代,門格爾(Carl Menger,1840-1921)、瓦爾拉斯(Léon Walras,1834-1910)等經濟學家才又再提出「創造價值的是消費,而非勞動」的主張(Frank Trentmann 2019:37-38)。

那麼,消費作為一種「破滅」的意義究竟是什麼?J.布希亞(Jean Baudrillard,1929-2007)藉由過度消費/浪費的概念,來處理消費一詞的時代變化。浪費指的是一種發狂錯亂的功能障礙,會危害到人們的儲藏與生存條件。而這背後的邏輯是建立在財物的絕對有用之上的道德定義,因為現代世界中的人類並非活在真正豐餘時代,而是置身於充滿著被標示了稀少性記號的事實裡。布希亞(Jean Baudrillard,1929-2007)認為這是現代合理主義者與經濟學者建立的合理效用的概念。他引用美國人類學者沙林恩斯(Marshall David Sahlins)的研究,指出狩獵採集生活的未開化者才是絕對「貧乏」但又知曉真正豐餘的人,[2]他們什麼也沒有,也不為自己持有之物所困,沒有任何經濟計算,也不儲藏,所有到手的東西都只消費一次就丟棄,是絕大的浪費家。他們與布爾喬亞發明的經濟人(homo economicus)絕緣。未開化社會的特徵在於對集團全體的「未來缺乏關心」與「浪費性」,而這是真正豐餘的證明,他們相信自然資源的豐富。又或是北美原住民的散財宴(potlatch)、舊王朝貴族出行時超大的排場等展現自身優越性的浪費,則具有特殊的社會功能(Jean Baudrillard 1993:39-47、77-78)。換言之,J.布希亞揭露了消費社會的神話:浪費與豐餘的定義,在於該時代的意識型態與透過符號交換形成的文化體系。在不同的場域、時間、脈絡下,消費會以不同的樣貌展現出來。當然,無論如何,消費行動仍然會有能夠被稱為「消費」的形式,也就是「物」[3]和人之間的關係。

消費既然是人與「物」的消耗殆盡的關係,自然從古以來即存在著。例如羅馬貴族享受美食、觀賞生死搏鬥,便是如同布希亞所說的「得到了『物』的滿足…收到了潛在的大滿足、全面性豐饒或決定性奇蹟」,這種心性是支配消費的「魔術性思考」(Jean Baudrillard 1993:21)。雖然對社會學者坎貝爾(Colin Campbell)而言,古羅馬的貴族進行的是以量為主的傳統享樂主義型消費,與17、18世紀逐漸興起的強調內心情緒感受的現代享樂主義型消費不同(Colin Capmpell 2016:51-66),但仍然是一種消費行為。再如16世紀利瑪竇(Matteo Ricci)形容中國明朝「書籍的流通量極大…而且售價低廉到不可思議」。17世紀時,印刷文化與書籍「藉著更簡單的字體、木刻活字和更精細的分工進入大眾市場,包括教科書、戲劇、情色小冊子和小說,有些只賣0.1兩,是中級官員、學者、商賈及其妻子負擔得起的金額」,「奢侈品的主力客戶是仕紳階級與文人雅士」,「中國廣東等這類富裕、發達的地區,農民不僅是生產者,也逐漸成為購買糖、貝殼等首飾、檳榔及遮雨斗篷的消費者」,然而,與義大利的威尼斯的情形相似,這場崛起的商品浪潮席捲了商賈、地主仕紳與農民,卻與宮廷沒什麼關係,新商品與風尚的傳播來源是城鎮市集與日業益商業化的農村(Frank Trentmann 2019:80、83、85)。

從上面這段引述,也可以看到消費品與必需品之間的曖昧性,對農民來說,遮雨斗篷究竟是必需品,還是超過非必需品?非必需品,在越過什麼限度之上,被視為是浪費或奢侈?在現今我們會說遮雨用具是一個必需品,但雨具被設計成各種不同的款式、材質後,它又可能成為了奢侈品。這中間介入的即是符號的意義。

以布希亞對消費的形上學的概念來談,消費的交換體系不只是金錢、需求體系,也是基於符號的意義交換溝通體系。同時,是一種分類(classification)與社會性差異化(différenciation sociale)的過程,在這個層面上,作為符號的「物」,不只是具有符號意義上的差異,也具有在社會地位的金字塔中定位價值秩序的作用。「消費是戰略性分析的對象,在彰顯地位的價值上,與具有知識、權力、教養等社會意義的事物同樣具有特定的權重。」(Jean Baudrillard 1993:67)。也就是說,物可以是基於需要(need)被消耗,但同樣的物能透過在過度的量的滿足之外,也可以透過符號產生社會差異化的作用,而在這個背後支撐的原理有二:首先,意義能透過「物」轉嫁到所有者的身上,這在身份階級制度等權力規制下會受到限制,但在地位愈來愈不由身份而定,變成可流動、需被界定的狀態後,食衣住行等外在的表現,也就愈來愈成為能夠辨識一個人的線索(Pierre Bourdieu 2002)。其次,意義是被賦與的,並非本質地與物連結在一起,而意義的來源在於具有某種客觀性價值體系,即社會體系中某種程度共識的客觀意義(denotation),或是J.布希亞所說的最小共通文化(La Plus Petite Commune Culture) (Jean Baudrillard 1993:139-144)。

也正因為意義不是本質地與物連結在一起,而是一種社會共識,才可能透過使用、消費等方式,轉嫁到行為者(agents)身上,成為區辨行為者之品味的標識物,那麼,接下來便來討論「物」所承載的意義是如何被賦與的。

 

二、意義的賦與和交換

 

意義的賦與是一種語言交換的過程,也就是符號作用的交換體系。索緒爾(Ferdinand de Saussure)提出「意義體系」,把語言看作獨立完整的系統。他以研究上的便宜,將語言中用來代表其他事物的實體或物體的符號(sign),在結構在切分成了音或形的意符(signifier),以及其概念上所指向的對象為意指(signified),符號則是音形與概念的結合。由於語言有流動性與個人性,意符與意指之間的指示關係最初存在著恣意性,唯有當共同使用的成員間的約定/規則確立下來,指示關係才能成立,意義關係也才能成形。於此之後,語言的共通性先於(後生者)個人而存在,使用語言者仍然必須遵守約定/規則(langue),以保障意義的傳遞,而語言的流動性與個人性使得人有發話(parle)的自主變化。在這裡將語言理性地具現的規則,稱之為文法,依循文法的各種對立、連結、排斥等規則作用,各種片斷的詞語得以連結在一起,將事物排序定位,形成意義(Roland Barthes 1992, 丸山圭三郎 1974,Luis J. Prieto 1974,Jonathan Culler 1992)。

上文將人們在言語中如何命名、如何言說的共識性,明白地呈現出來,物在被人們認識、納入語言體系時,便已被某程度地抽象化,而遠離其原生的脈絡。羅蘭巴特(Roland Barthes)在他的《神話作用》中,更進一步將索緒爾的符號意義作用推展到「二次秩序的體系」(圖2)。在第一層體系中是意符與意指所成立的社會性關係,也就是上述的約定成俗的文法規則。符號在第二層次體系中則被神話化,神話指的是後設(meta)語言,亦即為了建構意義,而使用了其他體系的語言。於是,第一層次體系中的符號,被空虛化,遠離了其遠本指涉的意指,成為一個空洞的「形式」,而其指涉關係則承載開放式的意指:「概念」。「形式」遠離原初的意義,獨立化成為一意指,而對應之的「概念」則具有豐厚的意涵。當這形式與概念的指涉關係成立,被傳達出去後,就形成了第三層次體系的後設性的符號。舉例而言,玫瑰(這個符號的音/形)在第一層次中,指涉的是一種(統合性的、抽象化的)植物的花。透過電影、小說等各種媒介的作用,玫瑰這個符號被空虛化(玫瑰的「形式」),遠離了活生生的花,而被與愛情、浪漫等其他的意義被連結在一起(玫瑰的「概念」),如果玫瑰花被送給了一位理解到「玫瑰象徵著愛情」的人,玫瑰的形式與概念之間的指涉關係於焉成立,意義被傳達出去,第三體系的符號於焉產生,神話作用也就完成。反之,如果收到玫瑰者只理解為那是一種植物,則神話對該者沒有起到作用,第二、三層次體系也就不成立(Roland Barthes 1976:147-156)。

 

圖2 羅蘭巴特的符號體系的「神話作用」

 

符號意義在第一體系時即是一種社會文化下的共識關係,而不是本質性的。而在透過媒介的交互作用後,第二體系下的符號/形式空虛化,可以連結上開放的概念,承載進不同的意義,當然也就能流動地從「意象」連結到「物」,從「物」轉嫁到「人」。然而,這個形式與概念間的連結關係也不是恣意的,而必須在某種社會文化的共識下才能傳達出去。

物,本身帶有一種「客體性」的固有特質。「客觀」,意謂著並非個人主觀的意願所能改變,當然,物理的客體性是一部分,但物作為象徵符號的客體性,與觀念或情感相較,物有其自身的具象性與永續性,能夠將其承載的意義超越時間、空間地傳遞下來(Mihaly Csikszentmihalyi 2009: 17、21)。意義體系本身即是社會的共同產物,人們固然可以改變物的意義,但卻不是單獨一個人的主觀意志能作到的,不論我們是批評、反抗或順從某個意義體系,在促成其改變之前,都仍然是立基於這個意義之上來表達自我。例如,女權運動者反抗家父長制,拒絕裙子而穿上長褲,除了方便之外,褲裝作為陽性象徵的意義,也被放在了反抗者的意識中。這即是意義的客體性。從這個角度再來看,具有意義的物是人們表現內部感情的客觀媒介,透過選擇、擁有的物,人們也能將這個客觀性帶進自身內部,整理自身的內在感情,並將之意義化,甚至建立自我認同,在這個層面上,「物」給個人帶來了秩序感,也就將個人放進了社會的意義秩序中(Mihaly Csikszentmihalyi 2009: 52)。

 

圖3 女星Marlene Dietrich於1930年代的電影中穿著男士西裝亮相,挑戰世俗眼光,引發爭議[4]

 

回到前文舉例中的遮雨具,在食衣住的需求未能得到滿足的狀態下,遮雨具可能是退居次要的需求,淋雨不必然會造成生命的危機。在前項需求滿足之後,遮雨具成為在下雨時用品,並在設計上被添入不同的符號:花樣圖案、斗篷的大小與遮雨的流線性等,若是傘的話,則可能在傘骨支數、傘狀與傘墜等方面有差異,換言之,透過符號意義體系的作用介入,遮雨具在工藝品、奢侈品與需求品之間擺盪。然而,這裡牽涉到了一個很重要的問題,也就是什麼樣的符號概念在該社會中被理所當然地視為高尚的、有文化水準的,什麼又被視為是低劣的?到什麼樣程度的裝飾是奢華的?什麼樣是平凡的?這些在羅蘭巴特的「二次秩序體系」的圖1中,可以看出這是一種被建構的意義架構,巴特稱之為神話作用,而布希亞稱之為社會的意識型態(Jean Baudrillard 1993:48-132),也就是一種誤認(misrecognize):在神話的作用下,我們自然而然地就將這個形式與那個概念連結在一起,並且視為當然。

這種誤認是如何產生的?法國社會學者布爾迪厄(Pierre Bourdieu)的象徵權力與象徵資本的概念,更進一步釐清這個概念。布爾迪厄以說話為力,他指出說話能力並不希有,它是人類生物性遺產的一部分,因此本質上不具有區辯性(non-distinctive),然而,說正當的語言(legitimate language)是社會性遺產,將社會的差異重新轉化成為有區隔偏差的特定象徵邏輯(the specifically symbolic logic of differential deviations),才是「秀異」(distinction)。那麼,什麼是正當的語言?這個「正當性」不是本質的,而是社會的,是透過在社會中的各種鬥爭而來的,這其中專業人士的存在密不可分,他們壟斷正當語言的認定,為自己生產一種特殊的語言來使用,並作為副產品,這種語言也具有區辨的社會功能,例如涉及正確發音,或是審查語言交換的形式,界定什麼是「說得好」,並將之強加給具有某種社會能力的演講者或作家,使得這一種說話的方式、某種用語、口音成為社會上擁有支配力的言談方式。而專家的權力從何而來,國家/支配者的背書固然是重要的來源,但更重要的是,象徵權力是一種無形的權力,是一種集體誤認,這種集體的誤認來自於對象徵權力的無條件相信。布爾迪厄舉人類學者毛斯(Marcel Mauss,1872-1950)對魔術的觀察為例,魔術的本質問題並不在於魔術師的特質或是魔術的程序與表現,而在於集體信念(collective belief)的基礎如何產生與維持。唯有當群眾願意去相信並真的相信了某種事物擁有神聖性(崇高性),此物才具有「有效詐欺」的資本(Pierre Bourdieu 1993:81-85,1991:55-59、78-79)。換言之,當日常生活中,人們相信了某種符號言說是高尚的、有文化文準的,並參與學習這種符號的積累時,就已經默認了這個符號體系裡上下位置的的結構,以及這個符號體系所確保通過其獨特權力關係用來支配其他階級的象徵性暴力/命名權。

通過話語構成給定的象徵權力,是一種只有在被承認的情況下才能行使的權力,它並不以「言外之意」的形式存在於「象徵系統」中,而是存在於行使權力的人和服從權力的人之間的既定關係中,是一種能夠維持或顛覆社會秩序的力量,且單靠文字無法創造這種信念(Pierre Bourdieu 1992:163-170)。從象徵權力的概念去理解意義體系的話,意義體系指的是社會認識世界的抽象概念體系,這個意義體系如何被界定,則透過象徵權力,也就是每一個時代的社會集體信念/誤認,而其權力來源則來自於支配者,如酋長、國王、皇帝、總統、總裁等,專家學者則在不同的時代有不同的稱呼:巫師、儒士、教士、學者、藝術家、專家、科學家等等。於是,每個時代被稱為奢侈品與必需品的定義會不同,被允許消費甚至購物的人也有不同,各種物的定義也不相同。

消費作為一種符號體系中的溝通交換行動,什麼可以與不可以消費、什麼是使用品而非消費品、什麼決定了消費品的高尚與價位等,均呈現出了其所在的社會時代下的意識型態,而這意識型態往往因為神話作用後的誤認,而被視為當然。物如何成為商品,以象徵化的符號性的「物」被差異化、定位,不是本質性的存在,而是權力論述鬥爭後的產物。那麼,下一節便來爬梳各時代的作為高級消費對象的奢侈品,概略性顯現西方不同時代的特徵。

 

三、對奢侈品的定義與消費

 

在意義成為消費對象之前,物是重要的基礎,物的增加促進了人與物之間關係的增加,以及(可以被允許)與物產生關係的人數。從西元前200年,絲路即連結了亞洲與地中海地區的貿易,印度洋也在西元800年時成為了調味料、香料、精緻絲綢的種族融合貿易區。但對歐洲來後,地中海是重要的經濟交換場域,主要是以香料為中心、再來是絹等的奢侈品貿易。13、14世紀地中海的海盜與商人逐漸結合出一種商業型態,至16世紀,地中海成為西班牙帝國與奧圖曼土耳其帝國爭逐的戰場,直到1580年代英國、荷蘭的大型帆船進到地中海,西班牙與奧圖曼之間的地中海「沿岸支配」時代才結束,進入了由英、荷主導的大型帆船巡視的「水域支配」的時代,但地中海的經濟仍對歐洲持續佔有重要的意義(清水廣一郎(2021:8-36、38)。本節先簡單地爬梳消費的對象──「物」,從隔絕的私領域轉向視覺展示的脈絡。

14世紀萌發的文藝復興,至16世紀在義大利遍地開花,之後波及至全歐洲,將古希臘羅馬的生活方式轉化後復生,對中世紀歐洲的天主教教會權的思維作出挑戰,在文學、音樂、透視點繪圖、藝術表現上都逐漸脫離宗教的支配,從神轉向人的世界。貴族的宮廷.館邸中,豪華的宴會裡音樂與戲曲、美食佳釀是不可缺的,出席宴會的服飾也必須審慎思考,既要表現出身份,又必須要顯現出特色,追求流行(mode)在此時開始已顯出端倪。宴會的佈置也是彰顯主家氣魄的時刻,長桌鋪著桌巾,屋裡的布置都是「物」的展示場,牆上的畫更是展現主人勢力的利器。從文藝復興時期可以看到,物不只是作為巨大的物質財富,同時還連結了精神文化的繁榮。[5]

貴族宮廷流行的奢華宴會,乃至社交間流行的戀愛送禮物,引發了一波波對新奇物品的需求,也是商業發展的原動力。16世紀後,歐洲與美洲乃至東方的海路間交換的商品,就包括了染料、紡織原料、寶石飾品、絲綢錦緞、咖啡煙草、茶葉、糖等奢侈品。這些奢侈品的對象,不只是宮廷貴族,也包括了1500年後逐漸出現的以貿易獲利的大商人.布爾喬亞階級。西元1600至1800年間,由貿易得到大量財富的新富商人試著提升社會地位,他們的方式即是與舊貴族結合,形成了一個新的社會階級。歐洲貴族血統與布爾喬亞階級的金錢結合的方式,就桑巴特(Werner Sombart)的總結而言,一、透過捐款或卓越的服務等方式獲得頭銜,二、獲取原屬於世襲貴族的勳位與官職,三、獲得世襲貴族的財富,再來就是透過聯姻。但新加入的成員並不改變貴族階級的生活方式,而是去適應、加入貴族階級的生活樣態。換言之,貴族階級的符號體系在此時仍然具有支配性的象徵權力。桑巴特將奢侈定義為任何超出必要開支的花費,在量的方面,奢侈與揮霍同義,即是使用超過能達到目的以上的量,例如用一百個僕人去作一個人能完成的工作。而質的奢侈方面,就是使用優質的物品,從這裡衍生出奢侈品的概念,以「精製品」為典型,亦即對產品進行普通用途的加工以外的任何再加工,精製的對象既包括原料,也包括產品外觀的加工。桑巴特認為,奢侈在創造市場中具有一定的功能,同時,從結果上看來,對「物」的奢侈揮霍促進了商業資本的積累,形成了西方資本主義的出發點(Frank Trentmann 2019:57-58,Werner Sombart 2000:6-25,79-80、155-159)。

 

圖4 讓.弗朗索瓦.德.特洛伊,《牡蠣午宴》局部 ,1735 年,油彩.法國尚蒂伊,孔德博物館所藏。
圖片來源:https://artouch.com/artcobooks/content-10878.html(查看日期:2024/2/27)

 

不過,奢侈被認為是過量的使用這點,在歷史上一直有相關的爭議,從柏拉圖在《理想國》中將良善儉樸城市的腐化,歸因於對奢華生活的欲望,而這也是文藝復興時期著名作家西塞羅的作者最喜歡的主題,文藝復興時期,奢侈易導致縱慾是項常識,是對購物與過度無節制的道德擔憂,穿著方濟各會士質料粗劣的棕色長袍下葬被認為會通往天堂。15及16世紀,威尼斯參議院通過了一打的法規律令,反對「奢侈的」生活方式,原因在於奢華生活會使常處於戰爭狀態的共和國募集不到戰爭稅收,並產生可見的不平等,威脅到共和國平等與克制的理想。不過,在1300到1600年間,橫掃整個歐洲的禁奢令,目的和威尼斯恰好相反,不是在於平等,而是要讓禁奢令成為不平等的工具,用來保留分級精細的階級制度,例如紐倫堡(Nürnberg)只允許騎士和法律學者佩戴黃金衣飾。在那個時代,對違反禁令者的處罰不一,有的下獄,有的罰金,有的處死,但也有的不了了之。整體而言,在社會與體制的緊箍咒下,抑制了欲望與花費,消費很難蓬勃發展(Frank Trentmann 2019:71-79、139-140)。前後兩者的禁奢令,同樣是面對「奢侈」,禁止的目的卻恰好相反,也顯示出了意識型態與象徵權力的作用,不同的意識型態可能會達到相同的結果,在兩種意識型態下,「奢侈」所具有的意義是不同的,對前者而言是浪費,對後者而言,勿寧說是具有高貴的象徵,因此只允許高貴者擁有。

1500年至1800年的大航海時代「完成了一項最大的成就,就是讓相隔遙遠的各大洲聯手打造出了一個商品世界」,帶動了前期資本主義的發展,隨著遠距離的貿易發展,「藉由商業通路的擴展,貿易鼓勵專門化及勞動分工。與其以消耗個己勞動的成果為主…愈來愈多人則開始在市場上販賣及購買商品。然而,貿易的成長並未促成完全的轉型。」(Frank Trentmann 2019:57-58)在15至18世紀間,歐洲各大都市均有大市場,供各地來的工匠帶來的產品,或是商人帶來的各地特產進行交易,而交易的價格由某種程度下的自由競爭與市場決定。這即是布勞岱(Fernand Braudel,1902-1985)所稱的「市場經濟」。這段時期也有威尼斯商人或猶太商人在進行超越地域限制的大規模商業活動,也有銀行等金融體系的介入。然而,從布勞岱的看法,大規模的市場經濟與資本主義仍必須作一區別,前者並不關心資本是否能夠積累,事業是否能再擴大,而對後者而言,對未來的投資是極為重要的特徵。因此,15到18世紀的資本形式,是賺取流通地域的價差的商人資本,以及透過借貸取得利息的高利貸資本,與工業革命後經由剩餘價值與投資獲利的近代資本主義不同,而被稱為前期的資本主義或是商業資本主義(今村仁司編 1986:12-21、54-61,佐伯啓思 1993:68-73)。

17世紀末18世紀的歐洲,時尚逐漸被制度化而成為了一項全球的產業:有自己的場所、時程與媒體(如:時尚雜誌)。巴黎是時尚的先行者,但它需要印度織工的配合,於是,荷蘭與英國東印度公司在連結起領導流行者、製造商與消費者的部分,扮演了重要的角色。18世紀中,從英國發端的工業革命,在技術面上以機器(蒸汽機)動力取代了人力、畜力,帶動了世界近代資本主義的發展,大量的商品被生產出來。例如印度生產的印花棉布原本在17世紀下半已銷售到英國的普羅大眾,但透過保護法令與機器生產,在18世紀末扶植起了英國強大的國產棉布產業,隨著紡織業的興起,材質與剪裁的衣著革命也如火如荼,屬於普羅大眾的成衣市場也隨之興起,有花卉圖案的鮮豔色彩給予工人與窮人新的認同感,衣著革命反而使得流行從中等階級開始帶動(Frank Trentmann 2019:101-108)。在消費經濟學中,衣類被歸類為非必需的奢侈品,愈富裕的家庭,會花愈多的錢來購買這一類的商品。[6]機器化工廠紛紛成立,使得經濟體系從自營業中心轉向被雇用者中心的製造業,以英國與荷蘭為中心,新的商業體系:資本主義興起,歐洲的社會結構也開始有了變化,消費也發生了轉變。過去以面對面關係連結起來的傳統社會,隨著工業革命與大都市的興起而崩解,由出身決定身份地位的力量開始鬆動,個人逐步從共同體解放,19中期誕生出了馬克思(Karl Mark)所說的布爾喬亞階級(bourgeoisie),到了20世紀初,再誕生了新中間階級(富永健一 1996)。

所謂的新中間階級,是相對於馬克思的舊中間階級而言,近代以前,由富裕農民、手工業者、中小企業商人等形成舊中間階級,但是工業革命後,受僱用者數目快速增加,其中具專門技術者,或是管理者、販賣店員、事務員等具有較高教育.知識.技術水準的受薪階級,也就是被象徵權力所認可者,形成了新的中間階級,且從階級屬性上來說,是相對曖昧而難以從外表上區分的(富永健一 1996: 319-322)。這些新階級每個月有固定的收入可作預期計畫的運用,在消費上就較有餘裕。追求個人成就與獨特性成為可能。另一方面,自法國大革命以後,在歐洲與美國人權主張使得一部分人擁有了較大的自由,許多身份地位不再是自然而然、與生俱來的,也就能透過外表的穿著打扮、行為舉止的表演,而被社會認識,甚至成為建立自我認同的方式。這點或許與桑巴特所主張的奢侈品工業更容易接受資本主義組織形式的原因之一可以連接在一起。桑巴特認為,奢侈品的消費者──有錢人──想法是多變的,從早期資本主義時代即受到「時尚」的影響,多變的時尚使得生產者必須不斷對產品加以變化,在這種市場條件下,相較於手工業者,資本主義的組織形式更易於生存。而流行時尚的變化,即是為了要與他者差異化,建立自我或我群的辨識度(Georg Simmel 1976,Werner Sombart 2000:212-215)。而范伯倫(Thorstein Bunde Veblen)的炫耀性消費,則指出人們購買昂貴的名牌商品、閒逛、進行文化活動等非勞動的活動,將自己與勞動階級區分開來,以炫耀自身的地位(Thorstein B. Veblen 2007)。其後設的背景即是在身份地位已某種程度自由化,必須進行彰顯炫耀的時代,同時,也顯示了近代化中「時間」已從自然中被切割出去,不再是自然的一部分,已成為一個可被計算、擁有的對象,[7]因此,「有閒階級」能擁有時間,是值得向勞動者炫耀的財富。

階級之間會創造出不同的區辨,這不僅發生在象徵符號上,也發生在物理的區域分隔上,例如法國18世紀中期以後,私人建築開始著重舒適便利的新需求,各個空間之間有了區隔,也有了專屬用途。而19世紀的核心家庭,是布爾喬亞階級「名副其實的工具,是其成功與失敗的終極仲裁者」,布爾喬亞階級的體面、地位、社交、野心,都由他們日常生活中的參與與意義的追尋所形塑的家庭的價值、忠誠和關係來彰顯(Michael B. Miller 1981:75)。布希亞也提到,居住環境的空間具有差異化的功能,自然、空間、清新的空氣、安靜等被視為稀少財,是高價追求的對象,也最能顯現出上下階層支出差異(Jean Baudrillard 1993:62-63)。因此,布爾喬亞階級大規模地去關注庶民住宅,謹慎地與這類住宅區保持距離。這一方面讓核心家庭成為布爾喬亞階級的快樂之處,同時,也使得居家衛生──無臭.芳香──成為區辨階級的品味,尤其是清淡自然的花香味更是仕女的地位象徵,相反的,濃烈的香味則被視為劣等的、獸性的、下層階級的(Alain Corbin 2022:230-285)。從這裡可以看到,空間也被從自然中分割出來,成為可被計算、擁有、區辨的對象,這亦是近代化的表徵之一。透過將空間與空間區隔開來,將擁有好的自然資源的地方成為鬥爭的戰利品,並予以象徵化,成為人們區辨的標幟之一。

 

圖5 巴黎.篷瑪榭百貨公司的型錄,教育新興布爾喬亞階級何謂「高雅的」家庭生活。
圖片來源:https://www.ebay.com.au/itm/371357560561 (查看日期:2024/2/27)

 

工業革命提高了生產力,大量的物品被生產出來,而這些生產物並不是免費提供給需求者,而必須能夠獲得利潤物品得以大量生產,而對生產過剩之物的處置,成了資本主義社會必須面對的問題。若只是滿足於固有之消費客群,不足以消化大量的生產品,於是,將受僱者轉化為消費者便是資本主義擴張的必然結果。除了擴大需求者群──例如布爾喬亞階級、新中間階級之外,創造在需求之外的購買欲也成為手段之一。齊美爾(Gerog Simmel)的流行論與范伯倫的炫耀性消費,都指出流行的發生,來自於對理想像的創造與追求(Georg Simmel 2001:101-110)。

如此一來,可以進行消費乃至奢侈消費行為的人,也從過去非生產性的有閒階級擴展到新興階級。關於奢侈或奢靡(luxury),第一種涵義如同桑巴特所說的,奢侈就是任何非必需的支出,也就是屬於冗餘的物品,人們想要但並不需要,也就是欲望與需求的差異。社會學者坎貝爾在這裡提出了第二種涵義,也就是自17-18世紀以來出現的現代享樂主義,其感官或快樂的經驗,相較於第一種涵義著重於物,後者更著重於行為,首先,不再透過純感官刺激,而是透過情緒去追求快樂;其次,提供快樂的意象若不是虛構的,就是經由個體依自用需求而加以修正,幾乎不需要依靠「真實」的刺激,是相當隱微(covert),而且是以自我幻覺(self-illusory)的方式進行(Colin Campbell 2016:51-52、67)。也就是透過想像,或者說,符號的意義賦與及轉嫁的活動,去創造欲望,具有抽象性質的視覺消費,也在這樣的近代脈絡下被顯現出來了。

 

代結語、近代化的消費文化

 

近代以來,人們開始在一定的距離外觀看世界,這也與理性主義的發展相關。從文藝復興時期出現、到18世紀時的畫作中已常見的三點透視與一點集中的繪畫法,即可以看出與中世紀不同的觀看世界的方式,也就是將實際上動態的三次元的空間轉換成二次元,以靜止的眼去平視前方,用視覺去處理空間,這個變化不只是顯示出畫家構圖的結果,更是整個的近代化概念的轉變:人逐漸習慣以數學式嚴密的方法,把人類與空間的關係切割開來,而不是像中世紀時一樣身在其中,以觸覺與聽覺作為認識這個世界的主要感官。人們將自身從自然世界中抽離出來,把自然世界及事物給對象化,從而進行觀察、分解、剖析(大黑岳彥 2010:48-77)。退一步抽離、觀看,給予理性化發展的空間,在合理性的基礎上反覆測量所得到的可預測性與效率的概念,形塑出了近代化的基石。

事物被從原生的體系中取出,去脈絡化後再賦與意義、重設系統後置於博覽會,即是最好的代表例。博覽會的展示手法,是將大量的事物從其原本所屬的脈絡中切離出來,重新安置在博覽會的特定空間中,建構出展示者希望這個事物被認知的樣態或意義,包括建築本身的「華麗」都能作為一種符號意義,轉嫁到展示的「物」乃至參觀者身上。[8]

從新奇商店、拱廊商場,再加上博覽會的刺激,零售業長期演變到達到了一個高潮,就是19世紀西方近代百貨公司的興起,這些百貨公司將大量商品以一次性奇觀式的方式,展現在華麗殿堂般的一體型建築中,在那裡面,資本主義的商人藉用廣大的賣場,大量進貨、薄利多銷、科層體制、吸引不特定客群的合理效率手法,將過去不被看見的貴族階級的文化作為商品,販賣給布爾喬亞階級,在這其中建立了自身的文化資本[9]與對時尚的發言權,而布爾喬亞階級也在這此華美的殿堂中,觀覽著各種符號的組合與再定義,發揮與理性主義似乎相背的感性想像力,透過消費行為進行文化與社會階級上的向上流動。在整個過程中最重要的即是雙方的誤認,都承認貴族文化具有高級的品味,且能透過符號的交換而被擁有。當然,隨著時代的變化,象徵權力所認可的「高尚」「正統」的文化,也不斷在各種鬥爭中改變,而消費的理想像也隨之不斷變化、多樣化。

然而,在這整個過程中不能被忽視的是,近代化是思考架構與符號意義體系整體的轉變。正因為近代消費是有距離的觀賞,因而得以與原生的脈絡切割,使得意符與意指之間的指示關係能被重新設定,而人與空間、人與人關係也在近代化的過程中,與原生的共同體疏離,成為許多可以被界定的意符。於此,巴特所說的第二層次體系的神話作用前提成立,符號的形式(意符)被空虛化(抽離開原生體系),概念(意指)能被再填入上各種不同的想像,象徵權力得以進入連結/消費的關係中,產生意義,現代能從從物轉向「物」消費的群體也就愈來愈大。

本文考察符號消費行為在少數階級至布爾喬亞階級這段時間的歷程,物是如何從自然界中成為一種具有言說意義的「物」,且為可消費、可作為身份區辨的標識。當然,物與「物」的消費,或是必需品與奢侈品的並非互斥的,兩者間的界限常常是曖昧的,這其中集體共識的定義與個體主觀的認知,不斷地相互作用著。這其中包含象徵權力所造成的誤認,以及隨之而來的神話作用。

 


注腳:

[1] 當然,這法則不適用極高端的奢侈品店。W.桑巴特舉了丹尼爾.笛福在他1727年版的《十足的英國商人》這本書中所提到的例子,一名綢布商在自己的商店裡僱用了很多僕人和熟練工。他曾接待過一位女性顧客,在整整二小時內,向她展示的商品高達3000美元,但最後這位客人什麼也沒買。W.桑巴特認為奢侈品行業是唯一能促動需求,而且所需投資超過500美元的行業,而這些行業是為城市的富裕階級服務。他列出了一張這些行業的表,包括:書店、瓷器店、藥店、雜貨店、花邊(邊飾、金銀絲花邊)、針織品店(主要為絲織物)、苗圃(鮮花和灌木)、線紡、玩具商,其中以玩具商的投資門檻最高(鹿島茂 1991:14-34,Werner Sombart 2000:174-175)。

[2] 粗體為本文作者所加。

[3] 這裡將「物」加上括號的原因,在於消費對象不一定是實質的物品,也包含了符號、音樂、影像、偶像、文本等無形的「物」。本書中遇到同樣的地方,也將以這樣的方式表現。

[4] JERRY HSIEH,「【BAZAAR時尚觀察室】從引人爭議到日常時尚,女性褲裝的百年轉變」,https://www.harpersbazaar.com/tw/fashion/trends/a1634/fashion-talk-1-women-in-pants/ (查看日期,2024/2/27)

[5]16世紀時義大利貴族間流行著社交禮儀指南書,從食的禮儀、貴族.紳士的會話規則,到宴會後護送女仕的禮儀等都包括在內,而在16世紀初之前,餐巾都尚未出現,貴族們吃肉是自行用小刀割下後,左手取肉吃完,在衣服上擦乾淨。16世紀初,禮儀開始受到重視後,才有餐巾的出現(樺山紘一1990:2-19)。

[6] Angus Deaton(1945~)與John Muellbauer(1944~)依恩格爾曲線將物品分類為奢侈品、必需品與劣等財。再將物品分為四組,第一組是食物、飲料、煙草,第二組是住處與燃料,這二組乃是必需品。第三組是衣物與耐久財,第四組是交通、服務與其他,這兩組為奢侈品。(Angus Deaton and John Muellbauer 1980:19-20)。

[7]關於近代化的概念,可進一步參考:今村仁司,《近代性の構造:「企て」から「試み」へ》(東京:講談社,1994)。今村仁司,《近代の思想構造――世界像・時間意識・労働》(京都:人文書院,1998)。桜井哲夫,《「近代」の意味:制度としての学校・工場》(東京:日本放送出版協会,1984)。廣松渉《近代の超克》(東京:岩波書店 , 1997)。

[8] 關於博覽會、博物館的展示陳列史,可參看松村昌家,《ロンドン万国博覧会(1851年)新聞.雑誌記事集成》(東京都:本の友社,1996)。高橋雄造,《博物館の歴史》(東京都:法政大学出版局,2008)。

[9] P.布爾迪厄將文化資本分為三種:教養、客觀上的文化資產、學歷。這裡指的應比較類似第二種,如名畫、書籍等,不僅可轉換為實質上的經濟利益,同時也掌握了較明顯可見的象徵利益,因為擁有這種文化資產,會彰顯了行動者在社會中的文化品味,使行動者的文化資本能明顯地提升,而不像第一種形式需要長期積累,且不容易被辨識。Pierre Bourdieu,《ディスタンクション I》(東京:藤原書店,2002)。

 


參考資料:

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Capmpell, Colin(柯林.坎貝爾)著。何承恩(He, Cheng-en)譯。2016《浪漫倫理與現代消費主義精神》langmanlunli yu xiandai xiaofeizhuyì jingshen(Romantic ethic and the spirit of modern consumerism)。台北(Taipei):國家教育研究院(National Academy for Educational Research)。

Hartnell, Jack(杰克.哈特涅)著。徐仕美(Xu, Shi-mei)譯。2021。《中世紀的身體》zhongshiji de shenti(Medieval bodies : life, death and art in the middle ages)。台北(Taipei):時報文化(China Times Publishing Co)。

Simmel, Georg(喬治.齊美爾)著。劉小楓(Liu, Xiaofeng)選編、顧仁明(Gu, Renming)譯。2001。《金錢、性別、現代生活風格》jinqian, xingbie, xiandai shenghuo fengge。台北(Taipei):聯經(Linking Publishing Company)。

Sombart, Werner(维尔纳.桑巴特)著。王燕平(Wang, Yanping)、侯小河(Ho, Xiaohe)譯。2000。《奢侈与资本主义》shechi yu zibenzhuyi(Luxus und kapitalismus)。上海(Shanhai):上海人民出版社(Shanghai People’s Press)。

Trentmann, Frank(法蘭克.川特曼)著。林資香(Lin, Zi-xiang)譯。2019《爆買帝國》baomai diguo(Empire of things: how we became a world of consumers, from the fifteenth century to the twenty-first)。新北(New Taipei):野人文化(Yeren)。

Veblen, Thorstein B.(韋柏倫)著。李華夏(Li, Hua-xia)譯。2007。《有閒階級論》Youxian jieji lun(The theory of the leisure class : an economic study of institutions)。新北(New Taipei):左岸文化(Zuoan)。

(二)日文專書著作

大黑岳彥(Daikoku, Takehiko)著。2010。《「情報社会」とは何か?:「メディア」論への前哨 》。何為「資訊社會」?往「媒體論」的前哨。東京(Tokyo):NTT出版(NTT)。

廣松渉(Hiromatu, Wataru)著。1997。《近代の超克》超越與克服近代。東京(Tokyo):岩波書店(Iwanami Shoten)。

今村仁司(Imamura, Hitoshi)編。1986。《資本主義》資本主義。東京(Tokyo):新曜社(shinyosha)。

鹿島茂(Kashima, Shikaru)著。1991。《デパートを発明した夫婦》發明百貨公司的夫婦。東京(Tokyo):講談社(Kodansha)。

佐伯啓思(Saeki, Keishi)著。1993《「欲望」と資本主義》「欲望」與資本主義。東京(Tokyo):講談社(Kodansha)。

松村昌家(Matumura, Masaie)著。1996《ロンドン万国博覧会(1851年)新聞.雑誌記事集成》倫敦萬國博覽會(1951年)報章雜誌報導匯輯。東京(Tokyo):本の友社(Honnotomosha)。

丸山圭三郎(Maruyama, Keisaburou)著。1974。《言語とは何か ソシュールとともに》何為語言?與索緒爾與一起。東京(Tokyo):朝日出版社(ASAHI)。

桜井哲夫(Skurai, Tetuo)著。1984《「近代」の意味:制度としての学校・工場》「近代」的意義:作為制度的學校、工廠。東京(Tokyo):日本放送出版協会(NHK BOOKS)。

清水廣一郎(Shimizu, Kouichirou)著。2021。《中世イタリアの都市と商人》中世紀義大利的都市與商人。東京(Tokyo):講談社(Kodansha)。

高橋雄造(Takahashi, Yuuzou)著。2008。《博物館の歴史》博物館的歷史。東京(Tokyo):法政大学出版局(Hosei University Press)。

富永健一(Tominaga, Kenichi)著。1996。《近代化の理論》近代化的理論。東京(Tokyo):講談社(Kodansha)。

(三)日文譯作

Barthes, Roland(羅蘭.巴特)。篠沢秀夫(Shinozawa, Hideo)譯。1976。《神話作用》神話作用(Mythologies)。東京(Tokyo):現代思潮社(gendaishichosha)。

Baudrillard, Jean(尚.布希亞)著。今村仁司(Imamura, Hitoshi)、塚原史(Tukahara, Fumi)譯。1993。《消費社会の神話と構造》消費社會的神話與構造(La société de consommation : ses mythes, ses structures)。東京(Tokyo):紀伊国屋書店(Kinokuniya)。

Bourdieu, Pierre(皮耶.布爾厄迪)著。石井洋二郎(Ishi, Youzirou)譯。2002《ディスタンクシオン I》秀異(La distinction : critique sociale du jugement)。東京(Tokyo) : 藤原書店(Fuzihara shoten)。

Csikszentmihalyi, Mihaly(米哈立.奇克森特米海伊)著。市川孝一(Ichikawa, Kouichi)、川浦康至(Kawaura, Yasuyuki)譯。2009。《モノの意味》物的意義(The meaning of things : domestic symbols and the self)。東京(Tokyo):誠信書房(seishinshobo)。

Culler, Jonathan(強納森.考勒)著。川本茂雄(Kawamoto, Shikeo)譯。1992。《ソシュール》索緒爾(Saussure)。東京(Tokyo):岩波書店(Iwanami Shoten)。

Hall, Edward T.(艾德華.霍爾)著。日高敏隆(Hitaka, Toshitaka)、佐藤信行(Sato, Nobuyuki)譯。1970。《かくれた次元》隱藏的次元(The hidden dimension)。東京(Tokyo):みすず書房(Misuzushobo)。

Prieto, Luis J.(路易斯.普瑞托)著。丸山圭三郎(Maruyama, Keisaburou)譯。1974《記号学とは何か メッセージと信号》記號學是什麼?訊息與信號(Messages et signaux)。東京(Tokyo):白水社(Hakusuisha)。

Simmel, Georg(喬治.齊美爾)著。円子修平(Maruko, Shuhei)、大久保健治(Ookubo, Kenji)譯。1976。《文化の哲学》文化的哲學(Philosophische Kultur, gesammelte Essais)。東京(Tokyo):白水社(Hakusuisha)。

Smith, Peter D.(彼得.史密斯)著。中島由華(Nakazima, Yuka)譯。2013。《都市の誕生:古代から現代までの世界の都市文化を読む》都市的誕生:解讀從古代到現代的都市文化(City : a guidebook for the urban age)東京(Tokyo):河出書房新社(Kawadeshobo)。

(四)日文論文:

樺山紘一(Kouichi, Kabayama)。1990。〈イタリア・ルネサンスと消費文化〉(義大利.文藝復興與消費文化),《RIRI流通産業》RIRI流通產業22(6),頁2-19。

(五)英文專書:

Bourdieu, Pierre.1991. Language and Symbolic Powertrjq . Cambridge: Polity Press.

Bourdieu, Pierre.1993 The Field of Cultural Production. Cambridge: Polity Press.

Bourdieu, Pierre.1992 Language and Symbolic Power. Cambridge: Polity Press.

Deaton, Angus & Muellbauer, John.1980. Economics and Consumer Behavior.Cambridge: Cambridge University Press.

Miller, Michael.1981. The Bon Marché: bourgeois culture and the department store, 1869-1920. New Jersey: Princeton University Press.

Pasdermadjian, Hrant.1954 The Department store: Its Origins, Evolution and Economics. London: Newman Books.


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李衣雲/近代西方消費文化的興起
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最後修改日期: 2024-03-21

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